Achter de PhD: Hoe kraak je de code achter spaarprogramma’s van supermarkten?

Yorick Spenrath is net gepromoveerd aan JADS, waar hij zich vier jaar lang heeft verdiept in de wereld van spaarprogramma’s van supermarkten. Met de hulp van BrandLoyalty nam hij 70 miljoen kassabonnen onder handen – ja, dat leest u goed – om het mysterie te ontrafelen waarom mensen deelnemen aan loyaliteitscampagnes van supermarkten. Zijn doel? Het creëren van een wiskundig model dat consumentengedrag voorspelt, waardoor deze spaarprogramma’s voor iedereen effectiever worden.

Waarom heb je dit onderzoeksonderwerp gekozen en wat maakt het zo fascinerend?

Yorick: “Spaarprogramma’s van supermarkten zijn boeiend omdat bijna iedereen die winkelt ermee te maken krijgt. Of je nu stickers verzamelt voor een nieuwe pan of ruilkaartjes voor je kinderen, bijna elk huishouden doet mee. Maar waarom? Ik wilde dat snappen. Waarom besluiten sommige mensen ineens om extra boodschappen te doen alleen maar om een verzameling compleet te maken? Wat maakt deze spaarprogramma’s zo onweerstaanbaar?

Ik hou ook van het combineren van psychologie en data science. Het draait om het omzetten van iets complex als menselijke emoties in getallen en dan kijken of we op basis daarvan gedrag kunnen voorspellen. Het is een mix van marktonderzoek, psychologie en wiskunde, en dat boeit me mateloos.”

Welke uitdagingen ben je onderweg tegengekomen en hoe heb je die overwonnen?

Yorick: “Het moeilijkste deel is dat menselijk gedrag rommelig en complex is. Mensen nemen niet altijd voorspelbare beslissingen. Misschien vergeten ze hun klantenkaart te gebruiken of besluiten ze die dag ergens anders te gaan winkelen. Onze methoden als data scientists zijn gebaseerd op het clusteren van gedrag in herkenbare patronen, maar elk individu is uniek en het is moeilijk om emoties in een numeriek model te vatten.

Mijn focus lag op het creëren van een clusteringstechniek die niet alleen nauwkeurig maar ook efficiënt is. Het model moest werken met miljoenen datapunten – veel meer dan een kleine pilotstudie. Ik zorgde ervoor dat het model goed kon presteren, zelfs met grote, gevarieerde datasets, en dat het rekening kon houden met inconsistenties zoals het verschil in winkelgewoonten in het weekend en doordeweeks.”

Wat is de impact van je werk in de echte wereld?

Yorick: “De belangrijkste impact is dat supermarkten beter begrijpen hoe ze hun klanten kunnen binden en loyaliteit kunnen vergroten. Als supermarkten kunnen identificeren welke klanten nog twijfelen om deel te nemen aan een spaarprogramma, kunnen ze hen de juiste prikkels geven – zoals een extra sticker of een persoonlijk aanbod – om ze aan te zetten tot deelname. Zelfs een kleine boost in deelname kan een groot verschil maken in omzet als je het hebt over miljoenen klanten.

Mijn model helpt ook bij het managen van de logistiek achter loyaliteitsprogramma’s. Voorspellen welke artikelen het populairst zullen zijn tijdens een campagne is een belangrijke toekomstige stap en kan supermarkten helpen bij het beheren van hun voorraad, zodat klanten niet teleurgesteld zijn als ze langskomen voor dat limited-edition artikel. En behalve supermarkten heb ik ook andere toepassingen kunnen bekijken, zoals het voorspellen van het gedrag van studenten binnen het onderwijs. Het laat zien hoe veelzijdig dit type modellering kan zijn.”

Wat zijn je plannen na je PhD?

Yorick: “Ik kijk naar manieren om mijn liefde voor data te combineren met mijn passie voor evenementen. Ik heb het altijd al leuk gevonden om evenementen te organiseren, bijvoorbeeld een festival of een muziekavond waar ik mag DJ-en. Ik ben aan het kijken naar crowd management, dat precies op het snijvlak ligt van data en evenementenplanning. Tegelijkertijd houd ik mijn opties open en blijf ik betrokken bij de meer praktische organisatie van evenementen. Ik wil datgene achterna gaan waar ik energie van krijg en ik heb er alle vertrouwen in dat deze aanpak me zal helpen mijn eigen droombaan te creëren.